Walka o nasze pieniądze rozpoczyna się jeszcze przed wejściem do sklepu kiedy liderzy cen, czyli produkty o obniżonej cenie zwabiają nas z bilbordów do danego supermarketu- i tutaj zaczyna działać merchandising. Wózki sklepowe są ogromne, gdyż wówczas dużo trudniej je zapełnić. Po włożeniu do środka dwóch kartonów mleka i kilku jogurtów wózek wygląda na pusty, co według psychologów budzi w konsumencie wyrzuty sumienia, że praktycznie nic nie kupił.
Wejście i linia kas są tak zaplanowane, aby ruch po alejkach sklepowych odbywał się od strony prawej do lewej. Badacze naszych zachowań odkryli, że klienci czują się bardziej komfortowo cały czas skręcając w lewo. Ma to związek, z tym, że wiekszość konsumentów jest praworęczna i poruszanie się w lewą stronę pozwoli trzymać prawą rękę bliżej półek z produktami. Handlowcy nazywają to regułą prawej ręki. Ma to znaczenie również w ustawianiu produktów na półce.
Emocje
Specjaliści od marketingu i merchandising doszli również do wniosku, że emocje wpływają w istotny sposób na decyzje zakupowe klientów dlatego handlowcy starają się stworzyć przyjemną atmosferę. Efekt ten uzyskuje się na wiele sposobów. Może to być np. kwiaciarnia, piekarnia lub dział z owocami znajdujące się przy wejściu do sklepu. Ich zadaniem jest pobudzić nasze zmysły, osłabić stanowczość i wytworzyć pozytywny obraz sklepu.
Starannie dobiera się muzykę i oświetlenie przy którym mięso jest bardziej czerwone a owoce wydają się być bardziej dojrzałe. Przyjemny nastrój wpływa też na pozytywną ocenę samych produktów a my sami chętniej kupujemy, gdy jesteśmy w świetnym nastroju, niż gdy czujemy się źle.
Mijamy półki z kawą. Po przeciwległej stronie stoją regały zastawione produktami do smarowania pieczywa: dżemami, kremami czekoladowymi, miodem. To kolejna sztuczka handlowców, grupujących produkty spożywane przy tej samej okazji np. śniadaniu, meczu lub romantycznej kolacji.
Efekt kontrastu
Innym sposobem wpływania na nasze zachowania w sklepie w myśl merchandising jest wykorzystanie odpowiednio dobranego kontekstu. Obok źle sprzedającego się towaru wystarczy położyć jego odpowiednik gorszej jakości ale w identycznej cenie, by feralny produkt sprzedał się jak ciepłe bułeczki.
Lady chłodnicze i pieczywo w niemalże każdym supermarkecie znajdziemy w tylnej części sklepu. To działanie jak najbardziej celowe. Nabiał i pieczywo należy do najczęściej kupowanych produktów. W żargonie handlowym nazywa się je „towarami o szybkiej rotacji”. Poza tym unosząca się w supermarkecie woń chrupkiego pieczywa powoduje, że zaczynamy być głodni i pakujemy do koszyka dużo więcej artykułów.
Jeżeli interesuje Cię ta tematyka, koniecznie przeczytaj wpis: “Jak podejmować dobre decyzje”
Efekt obfitości
Wreszcie kupujący dociera do regałów z ciastkami. Tu nachodzi go dylemat, jaki produkt wybrać? Na pewno chętniej wybierzemy produkty, które mają przynajmniej 6 facetów, czyli rzędów na półce a także takie które są dobrze zatowarowane- mówi o tym efekt obfitości. Półki znajdujące się na poziomie naszego wzroku rezerwuje się na towary szczególnie atrakcyjne. Oczywiście nie z naszego punktu widzenia lecz z punktu widzenia sklepu. Są to zazwyczaj produkty z dużą marżą, końcówki serii, towary zalęgające w magazynach lub z kończącą się datą ważności. Tanie towary leżą zazwyczaj na najniższej lub najwyższej półce.
Chyba że mamy do czynienia z zabawkami dla dzieci- wówczas te najdroższe często znajdują się najniżej. Samo wykorzystanie regału również ma znaczenie- środek strefy asortymentowej to zawsze gorąca strefa- dlatego jeśli znajdziesz się np. w alejce ,,napoje” pamiętaj że po środku każdej kategorii np. wody, napoje gazowane czy soki, produkty będą najdroższe. Tak zwane ,,zimne strefy” to narożniki, końce regałów i wąskie alejki.
Długa i długa droga – merchandising w skrócie
Niezwykle ważną rolę odgrywa również rozplanowanie przejść sklepowych. Podstawowa zasada – to skłonić nas do pokonania możliwie jak najdłuższej drogi. Dlatego stoiska z artykułami takimi jak pieczywo, nabiał, owoce, warzywa znajdują się zazwyczaj daleko od siebie. Chcąc kupić artykuły pierwszej potrzeby musimy przejść przez większą część sklepu, będąc „wystawieni” na kuszenie przez inne towary.
Produkty o obniżonej cenie, gorszej jakości czy kończącej się dacie ważności eksponuje się także w postaci wewnątrzsklepowych wystaw. Można je ułożyć na stos w piramidy na końcach regałów, między półkami sklepowymi, wystawić je w pojemnikach lub na paletach. W obu przypadkach wystawa ma przyciągać uwagę klientów i sprawiać wrażenie wyjątkowej okazji. To prawie tak jakbyśmy kupowali na targu, czyli bardzo tanio, prawda?
Impulsywne kupowanie
W miejscach intensywnego ruchu umieszczane są towary nabywane pod wpływem impulsu. Aby produkty nie sprawiały wrażenia „gorszych” sprzedawcy specjalnie starają się pomiędzy nimi pozostawić puste przestrzenie sugerujące, że są one często kupowane. Stosy pudeł z towarem ustawione w przejściach mają też spowodować, że będziemy wolniej się poruszali, czyli więcej czasu poświęcimy na zakupy. Warto też wspomnieć, że wszystie produkty powiny mieć dobrze widoczne ceny. Dowiedziono, że 8 na 10 klientów nie widząc ceny nie kupi produktu.
Dlaczego zbliżając się do kasy napotykamy na swej drodze zamrażarki? Otóż specjaliści od marketingu odkryli, że klienci kupują mrożonki w ostatniej kolejności, aby produkty nie uległy rozmrożeniu. Warto też dodać, że produkty przechowywane w lodówkach są postrzegane jako artykuły lepsze i wyższej jakości.
Przy kasie znajdują się tzw. towary impulsowe. Produkty umieszczone w „złotej strefie” kasy zajmują zaledwie półtora procent powierzchni sklepowej, ale generują nawet 5 procent obrotów. Nic dziwnego, że sklepy samoobsługowe oferują szeroki wachlarz produktów impulsowych, także tych o wyższej cenie, jak papierosy, czy baterie.
Myślisz, że jesteś łatwym celem manipulacji? Sprawdź się w bezpłatnym teście:
Wiesz już, jak działa merchandising? 🙂
